中華風(fēng)總顧問(wèn)： 許豫宏 龔雪娟 張雪梅
在旅游供給與旅游需求的雙重作用下，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入新的發(fā)展階段——實(shí)力逐步壯大，并同其它產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合、協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)融合化發(fā)展階段。而某些旅游業(yè)先進(jìn)地區(qū)，更是將融合化的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與村鎮(zhèn)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建起旅游村鎮(zhèn)。在進(jìn)一步推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、多元化發(fā)展的同時(shí)，也推動(dòng)了村鎮(zhèn)的專(zhuān)門(mén)化、和諧化發(fā)展。
談起村鎮(zhèn)旅游，不得不涉及的內(nèi)容就是三農(nóng)問(wèn)題，也不得不考慮的是農(nóng)業(yè)自身的體系化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展問(wèn)題，還必須考慮三大產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。從概念來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為村鎮(zhèn)旅游模式就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下延伸和橫向拓展的產(chǎn)物。農(nóng)業(yè)旅游是一個(gè)產(chǎn)品概念，農(nóng)村城鎮(zhèn)旅游是一個(gè)區(qū)域概念，農(nóng)民旅游是一個(gè)市場(chǎng)概念。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值發(fā)展入題、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化入手可以成為解決三農(nóng)問(wèn)題的突破口。
一、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論體系引發(fā)休閑度假時(shí)代村鎮(zhèn)旅游的發(fā)展價(jià)值
產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。1985年哈佛商學(xué)院邁克爾.波特(Michael Porter) 在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（Competitive Advantage）一書(shū)中提出價(jià)值鏈的概念。他認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。價(jià)值鏈?zhǔn)歉鱾€(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工不斷向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同類(lèi)型的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)逐步由一個(gè)企業(yè)為主導(dǎo)分離為多個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，這些企業(yè)相互構(gòu)成上下游關(guān)系，共同創(chuàng)造價(jià)值。上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。即，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所執(zhí)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從價(jià)值角度的界定。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)莾r(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值活動(dòng)的組織結(jié)構(gòu)。如果說(shuō)“產(chǎn)業(yè)鏈”描述了產(chǎn)業(yè)內(nèi)各類(lèi)企業(yè)的職能定位及其相互關(guān)系,說(shuō)明產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)形態(tài)，那么，“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”的概念則更加突出了“創(chuàng)造價(jià)值”這一最終目標(biāo)，描述了價(jià)值在產(chǎn)業(yè)鏈中的傳遞、轉(zhuǎn)移和增值過(guò)程。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成正是在產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)下遵循價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和再創(chuàng)造過(guò)程，充分整合產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)的價(jià)值鏈，持續(xù)地對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和再設(shè)計(jì)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯僧a(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈整合而成，各企業(yè)的價(jià)值鏈由聯(lián)結(jié)點(diǎn)銜接。在產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有形成前，各企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)窍嗷オ?dú)立的，彼此之間的價(jià)值聯(lián)結(jié)是松散的，甚至沒(méi)有聯(lián)系。通過(guò)產(chǎn)業(yè)整合，企業(yè)被捆綁到一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈隨之形成。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈概念的提出，有利于企業(yè)向規(guī)?；?zhuān)業(yè)化方向集聚發(fā)展。
闡述明白產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)概念，介入正題的是要對(duì)村鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行必要的評(píng)價(jià)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈概念是企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論的拓展和延伸，是農(nóng)業(yè)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種組織模式，其目的都是創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值鏈?zhǔn)寝r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莾r(jià)值鏈的表現(xiàn)形式。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，但不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，主要表現(xiàn)在：第一，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈短，農(nóng)產(chǎn)品的加工率低于發(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)有關(guān)資料顯示：發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品加工率一般在90％以上，加工產(chǎn)值和農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的比重在3：1至4：1。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的加工率只有40％至50％，農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值和農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的比重為0．8：1。第二，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)技術(shù)落后，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)增值低。在發(fā)達(dá)國(guó)家，70％的農(nóng)產(chǎn)品需要進(jìn)行深加工，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的增值部分是原值的5－7倍。而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的加工程度為45％，其中二次以上的深加工占20％，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的增值部分是原值的2－3倍左右。第三，流通不暢。中國(guó)農(nóng)戶(hù)的分散生產(chǎn)和分散銷(xiāo)售，提高了生產(chǎn)和交易成本，也使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，流通受阻。第四，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力吸納能力差。統(tǒng)計(jì)資料顯示，在美國(guó)，70％的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力集中于農(nóng)產(chǎn)品的加工和銷(xiāo)售上，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價(jià)值僅占農(nóng)產(chǎn)品全部?jī)r(jià)值的24％，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的勞動(dòng)力就業(yè)之比為18：12：70，成“凹”字形。然而，在中國(guó)卻恰好相反，成“凸”字形。我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)遣煌晟频?，有著極大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間。
為此，筆者嘗試提出一種適合中國(guó)村鎮(zhèn)發(fā)展實(shí)際的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延展模式。主要包括縱向的延長(zhǎng)和橫向的拓展兩個(gè)方面，是逐步改變城鄉(xiāng)“二元機(jī)構(gòu)”，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要途徑之一，是建立有利于逐步改變城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的體制，形成促進(jìn)城鄉(xiāng)積極社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)制的具體途徑：第一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的縱向延長(zhǎng)模式包括前向延伸模式和后向延伸模式。前向延伸是指某產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈緩解的產(chǎn)出促進(jìn)了其他企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的下游環(huán)節(jié)，從而使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得到延長(zhǎng)。（見(jiàn)圖1）后向延伸是指某產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的投入促進(jìn)其他企業(yè)進(jìn)入該企業(yè)的上游環(huán)節(jié)，從而使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得到延長(zhǎng)。（見(jiàn)圖2）
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的前向延長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，從而促進(jìn)了對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的需求，同時(shí)對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量也提出了更高的要求。因此，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的大量需求，促進(jìn)了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種子的培育、農(nóng)用機(jī)械、飼料、化肥、農(nóng)藥等的需求，再向后延伸將是研究設(shè)計(jì)部門(mén)；第二是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的橫向拓展即可拓展價(jià)值鏈的橫向拓展。如利用農(nóng)作物在生長(zhǎng)過(guò)程、收獲季節(jié)中的可觀賞性，恰當(dāng)?shù)屡c當(dāng)?shù)芈糜钨Y源結(jié)合，開(kāi)發(fā)生態(tài)觀光旅游業(yè)；與高科技研究相結(jié)合，提升農(nóng)產(chǎn)品級(jí)別，使農(nóng)產(chǎn)品在性能、營(yíng)養(yǎng)和消費(fèi)品品質(zhì)方面向當(dāng)今社會(huì)需要的目標(biāo)轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的縱向延長(zhǎng)和橫向拓展，最終形成了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模式。（見(jiàn)圖3）
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延長(zhǎng)和拓展將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷地向農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和流通業(yè)，甚至向生態(tài)觀光業(yè)延伸，這樣，原屬于第二、三產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，也納入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)之中，提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值（見(jiàn)圖4），有利于提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，增加農(nóng)民收入，從而有利于減緩農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性，有利于實(shí)現(xiàn)小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與現(xiàn)代化大生產(chǎn)的對(duì)接，進(jìn)而推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)；
圖4農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的拓展，帶來(lái)的價(jià)值量的變化。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的價(jià)值量最低，價(jià)值量隨產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向縱深發(fā)展而增加。
第三是村鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游價(jià)值。換句話(huà)來(lái)說(shuō)在國(guó)家努力把旅游業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)的政策背景下，討論農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)對(duì)解決三農(nóng)問(wèn)題更具有現(xiàn)實(shí)意義。世界旅游組織分析預(yù)測(cè)，我國(guó)將會(huì)在12大旅游產(chǎn)品方面形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)，其中之一就是村鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游。觀光農(nóng)業(yè)旅游是旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)之間的交叉型新興產(chǎn)業(yè)，它體現(xiàn)著一種新型的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)，是第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)的拓展。觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈在充分利用現(xiàn)有農(nóng)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，把農(nóng)業(yè)建設(shè)、科學(xué)管理、高效農(nóng)業(yè)、農(nóng)藝展示、農(nóng)產(chǎn)品加工等同旅游者的廣泛參與融為一體，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)”與“旅游”雙贏。觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的拓展將鏈接三次產(chǎn)業(yè)、溝通城鄉(xiāng)兩個(gè)地域，一方面可以較好地整合城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)資源，打破城鄉(xiāng)兩套封閉體系獨(dú)自運(yùn)行局面，另一方面可以整合三次產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，溝通其內(nèi)在經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的拓展將帶來(lái)一系列的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益，顯示其強(qiáng)大生命力，對(duì)推進(jìn)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
二、國(guó)際村鎮(zhèn)旅游的成功案例誘導(dǎo)出中國(guó)村鎮(zhèn)旅游的必要構(gòu)建要素
國(guó)際村鎮(zhèn)旅游模式在各個(gè)地域都有經(jīng)典發(fā)展案例。比如在歐洲，奧地利的農(nóng)場(chǎng)度假（“Holiday on Farms”）項(xiàng)目最為成功，它是以質(zhì)量分級(jí)與主題化作為開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)手段促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村建設(shè)。奧地利還開(kāi)展“綠色村莊計(jì)劃（Green Villages）”，并在全國(guó)范圍尤其是農(nóng)場(chǎng)推廣旅游生態(tài)標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)(Austria Eco-label for Tourism)。法國(guó)實(shí)施了“假期綠色居所計(jì)劃（Stations Vertes de Vancances）”與“歡迎到農(nóng)場(chǎng)來(lái)（Bienvenue a la ferme）”。意大利應(yīng)用ECOSERT計(jì)劃通過(guò)規(guī)劃保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。波蘭推廣了“波蘭綠肺”項(xiàng)目。烏克蘭通過(guò)國(guó)家級(jí)的非營(yíng)利的非政府組織——鄉(xiāng)村綠色旅游發(fā)展促進(jìn)聯(lián)盟（UPRGTD）——促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。希臘的通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)保護(hù)傳統(tǒng)聚落項(xiàng)目，波蘭的Gmina Muszyna鄉(xiāng)村旅游，匈牙利的Cserehat地區(qū)鄉(xiāng)村接待系統(tǒng)都是通過(guò)鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的典范；比如在美洲，美國(guó)的非營(yíng)利組織對(duì)鄉(xiāng)村旅游有重要作用，1992年出臺(tái)了關(guān)于鄉(xiāng)村旅游與小商業(yè)發(fā)展的國(guó)家政策，建立了非營(yíng)利組織——國(guó)家鄉(xiāng)村旅游基金（NRTF），從事項(xiàng)目規(guī)劃、募集和發(fā)放資助，提供宣傳工作。任務(wù)是鼓勵(lì)可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、提高農(nóng)村生活質(zhì)量、提高聯(lián)邦旅游和休閑場(chǎng)所的知名度、實(shí)行游客分流、緩解現(xiàn)有旅游場(chǎng)所的壓力。主要業(yè)績(jī)有提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、執(zhí)行州旅游合作計(jì)劃、推廣國(guó)際旅游項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)全美森林服務(wù)項(xiàng)目。加拿大的鄉(xiāng)村旅游形式有度假農(nóng)莊和土著旅游。協(xié)會(huì)是主要管理者，他們分別于1977年成立鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊協(xié)會(huì)（CVA），1990年成立加拿大土著旅游協(xié)會(huì)（CNATA）。阿根廷、智利與墨西哥是拉美少有的幾個(gè)實(shí)施官方項(xiàng)目扶持農(nóng)業(yè)旅游的國(guó)家，阿根廷由農(nóng)業(yè)部與旅游局聯(lián)合實(shí)施的“Raices”鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，智利農(nóng)業(yè)發(fā)展研究所實(shí)施的為農(nóng)場(chǎng)主直接提供小額的資金援助的計(jì)劃，哥倫比亞的Eco-Hotel Los Lagos, Pibija Lodge，都不同程度推進(jìn)了鄉(xiāng)村社區(qū)的發(fā)展。墨西哥實(shí)施了“墨西哥莊園計(jì)劃（Haciendas of Mexico）”用于改造老莊園成為中小旅館，這些旅館使傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體。所有這些計(jì)劃都在促銷(xiāo)、培訓(xùn)與技術(shù)上提供幫助；比如在亞洲，印度的農(nóng)民教育旅游項(xiàng)目、以色列的Upper Galilee旅游村項(xiàng)目、泰國(guó)的Umphang社區(qū)旅游項(xiàng)目以及馬來(lái)西亞的Kampung Desa Murni 社區(qū)家庭旅館（homestay）項(xiàng)目都是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、推進(jìn)農(nóng)村與農(nóng)戶(hù)發(fā)展的舉措。多數(shù)國(guó)家把鄉(xiāng)村旅游作為政治任務(wù)或公益事業(yè)來(lái)發(fā)展，把社會(huì)效益（比如扶貧、增加就業(yè)等）放在經(jīng)濟(jì)效益之上。政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的角色從原來(lái)的管制（government）轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的治理(governance)(Goodwin, 1998)。前者是由地方政府強(qiáng)制管理，后者則是地區(qū)內(nèi)外的相關(guān)機(jī)構(gòu)合作引導(dǎo)。治理更強(qiáng)調(diào)政府與非政府組織共同合作。流行于20世紀(jì)80年代以前的政府干預(yù)以及之后的新自由市場(chǎng)(neo-liberal free market)方法逐步被“第三條道路”所替代，即把政府的再分配（state-sponsored redistribution）與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)(market led economy)整合起來(lái)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。按照政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游干預(yù)程度，可分為：①高度干預(yù)：希臘、愛(ài)爾蘭和葡萄牙等國(guó)，政府參與規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)、管理與推銷(xiāo)。②少量干預(yù)：法國(guó)、意大利、比利時(shí)等，政府參與規(guī)劃，提供制度保障與財(cái)政支持。③很少干預(yù)：英國(guó)、德國(guó)等，只對(duì)自然生態(tài)保護(hù)方面進(jìn)行干預(yù)。政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)生危機(jī)時(shí)總是起主導(dǎo)作用，英國(guó)口蹄疫（FMD）危機(jī)時(shí)政府對(duì)受到沉重打擊的鄉(xiāng)村旅游提供了包括宣傳、促銷(xiāo)、減息減稅、培訓(xùn)等支持。意大利要求鄉(xiāng)村旅游是在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)其旅游功能，規(guī)定旅游收入不得超過(guò)農(nóng)業(yè)總收入的1/3，否則將提高稅收比率。
國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展啟示：①重視旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)品質(zhì)與文化內(nèi)涵建設(shè)的作用，重視鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游與文化遺產(chǎn)保護(hù)。②重視標(biāo)準(zhǔn)管理更強(qiáng)調(diào)突出地方特色。③政府更關(guān)注公共衛(wèi)生與安全問(wèn)題（如口蹄疫、禽流感等），非政府機(jī)構(gòu)在旅游推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)中的角色越來(lái)越重要。
從我國(guó)經(jīng)典案例來(lái)看，臺(tái)灣農(nóng)業(yè)旅游與休閑產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)是值得推廣的：20世紀(jì)60年代末至70年代初，臺(tái)灣農(nóng)業(yè)由于受到快速發(fā)展工業(yè)和商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始步入明顯的停滯、萎縮時(shí)期。為了使農(nóng)業(yè)走出困境，提高農(nóng)業(yè)效益，增加農(nóng)民收入，臺(tái)灣加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，使農(nóng)業(yè)從第一產(chǎn)業(yè)向第一、二、三產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，從以產(chǎn)品為主發(fā)展農(nóng)業(yè)擴(kuò)大，發(fā)展農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)，包括旅游農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)運(yùn)輸?shù)取?0 世紀(jì)70 年代末，臺(tái)灣農(nóng)業(yè)出現(xiàn)了通過(guò)開(kāi)放農(nóng)園供游客品嘗，購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的觀光農(nóng)園。農(nóng)業(yè)旅游進(jìn)入自發(fā)、快速發(fā)展階段，由于無(wú)序發(fā)展、遍地開(kāi)花、競(jìng)爭(zhēng)激烈、問(wèn)題顯露，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱者被市場(chǎng)大量淘汰，進(jìn)入發(fā)展的瓶頸時(shí)期。20世紀(jì)80年代末90年代初，實(shí)施了休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)計(jì)劃，加以產(chǎn)業(yè)化的引導(dǎo)，觀光農(nóng)園向內(nèi)容更豐富的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，即不僅提供農(nóng)產(chǎn)品，而且形成一個(gè)具有田園之樂(lè)的休閑區(qū)，基本形成了以“觀光農(nóng)園”、“ 休閑農(nóng)場(chǎng)”、“教育農(nóng)園”、“度假農(nóng)莊”、“鄉(xiāng)村俱樂(lè)部”等幾種模式為主體的特色明顯，類(lèi)型多樣，規(guī)模集約的鄉(xiāng)村旅游格局。臺(tái)灣農(nóng)業(yè)旅游與休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)：第一是轉(zhuǎn)變觀念，開(kāi)拓思路，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)功能。改變農(nóng)業(yè)就是第一產(chǎn)業(yè)的舊觀念，在發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)的生活、生態(tài)功能，使農(nóng)業(yè)從第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)延伸，探索發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)，建立農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型現(xiàn)代大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系；第二是研究與規(guī)劃并舉。在臺(tái)灣最高農(nóng)業(yè)管理部門(mén)——臺(tái)灣農(nóng)委會(huì)下設(shè)立休閑農(nóng)業(yè)管理、輔導(dǎo)處和推廣科，各縣市也相應(yīng)設(shè)立休閑農(nóng)業(yè)管理、輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，從上到下形成了觀光休閑農(nóng)業(yè)的管理和輔導(dǎo)體系。政府主要負(fù)責(zé)制定政策法規(guī)，編制和審批規(guī)劃，安排資金補(bǔ)助和貸款，支持公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供信息咨詢(xún)，制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，定期檢查和評(píng)估，加強(qiáng)與旅游部門(mén)聯(lián)系。在制定休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和農(nóng)業(yè)園區(qū)的建設(shè)規(guī)劃的同時(shí)，根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)要求，開(kāi)展相關(guān)課題研究。2005年臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)的研究主題分別為服務(wù)人員人格特質(zhì)、服務(wù)態(tài)度與服務(wù)行為關(guān)系研究、經(jīng)營(yíng)模式研究、園藝治療活動(dòng)對(duì)于提升休閑農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究、臺(tái)中縣新社鄉(xiāng)休閑農(nóng)園規(guī)劃建置研究、旅游商品特色研究、養(yǎng)生農(nóng)業(yè)園區(qū)建置模式研究等；第三是加強(qiáng)園區(qū)建設(shè)的規(guī)劃和檢查評(píng)比認(rèn)證。農(nóng)委會(huì)與休閑農(nóng)業(yè)學(xué)會(huì)合作推動(dòng)了園區(qū)和農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)的檢查評(píng)比，并頒發(fā)認(rèn)證標(biāo)志。臺(tái)灣農(nóng)委會(huì)為鼓勵(lì)休閑農(nóng)場(chǎng)提升服務(wù)品質(zhì)，提供人們正確選擇優(yōu)質(zhì)的休閑農(nóng)場(chǎng)，進(jìn)行優(yōu)良休閑農(nóng)場(chǎng)之評(píng)選及甄選工作，并編印優(yōu)良休閑農(nóng)場(chǎng)服務(wù)宣傳手冊(cè)。評(píng)選的對(duì)象為經(jīng)農(nóng)委會(huì)核準(zhǔn)設(shè)置登記或準(zhǔn)予籌設(shè)且實(shí)際經(jīng)營(yíng)之休閑農(nóng)場(chǎng)；第四是大力推行社區(qū)經(jīng)營(yíng)的理念。臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)和鄉(xiāng)村游憩地的發(fā)展跳出了以往規(guī)模經(jīng)濟(jì)思維，朝向精致農(nóng)業(yè)政策的延伸轉(zhuǎn)型。休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的“園區(qū)”概念,被賦予了具有地方意義的 community( 社區(qū))的理念，而不在只是一個(gè)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)的屬于工業(yè)特質(zhì)的park(廠(chǎng)區(qū))概念。整合農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)園、民宿或所有景點(diǎn)，使其由點(diǎn)連成線(xiàn)，再擴(kuò)大成面，最后以策略聯(lián)盟方式構(gòu)成帶狀休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，并適時(shí)開(kāi)展以策略聯(lián)盟方式結(jié)合的“社區(qū)”理念來(lái)推動(dòng)各項(xiàng)工作，用經(jīng)營(yíng)文化、經(jīng)營(yíng)社區(qū)的理念來(lái)開(kāi)發(fā)建設(shè)休閑農(nóng)業(yè)，這是臺(tái)灣發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游和休閑產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，也是走在世界休閑農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)前列的重要原因。
從國(guó)內(nèi)村鎮(zhèn)發(fā)展成功案例來(lái)說(shuō)，成都“農(nóng)家樂(lè)”旅游模式是值得一書(shū)的成就。成都“農(nóng)家樂(lè)”是都市依托型鄉(xiāng)村旅游的代表，其主要特點(diǎn)是依托城市大市場(chǎng)，發(fā)展周末休閑度假旅游。成都的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)歷了三個(gè)階段：萌芽階段(1987～1991)：位于成都市郫縣的友愛(ài)民俗旅游村是全國(guó)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)源地之一，依托其傳統(tǒng)的盆景苗圃?xún)?yōu)勢(shì)，發(fā)展民俗旅游。農(nóng)家樂(lè)作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整的產(chǎn)物，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的后續(xù)產(chǎn)業(yè)或替代產(chǎn)業(yè)而出現(xiàn)；發(fā)展階段(1992～2002)：省委領(lǐng)導(dǎo)題名農(nóng)家樂(lè)，并確立“先發(fā)展后規(guī)范”的指導(dǎo)思想；規(guī)范階段(2002～)：對(duì)農(nóng)家樂(lè)實(shí)行規(guī)范管理，升級(jí)上檔，塑造形象、打造品牌。許多農(nóng)家樂(lè)分別被評(píng)為“國(guó)家生態(tài)示范點(diǎn)”、“省級(jí)文明村”、“省級(jí)衛(wèi)生村”、“國(guó)家工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”，被譽(yù)為“沒(méi)有圍墻的農(nóng)民公園”。特色類(lèi)型包括：①農(nóng)家園林型：以郫縣友愛(ài)鄉(xiāng)農(nóng)科村為代表。依托花卉、盆景、苗木、樁頭生產(chǎn)基地，這是農(nóng)家樂(lè)的發(fā)源地。② 觀光果園型：以龍泉驛的書(shū)房村為代表。以水蜜桃、枇杷、梨子為依托，發(fā)展以春觀桃(梨)花、夏賞鮮果的花果觀光旅游，使旅游收入已經(jīng)大大超過(guò)果品收入。③ 景區(qū)旅舍型：以遠(yuǎn)郊區(qū)都江堰的青城后山等自然風(fēng)景區(qū)為代表。在景區(qū)附近的低檔次農(nóng)家旅舍受到中低收入游客的歡迎。④ 花園客棧型：以新都縣農(nóng)場(chǎng)改建的泥巴沱風(fēng)景區(qū)等為代表。把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織轉(zhuǎn)變成為旅游企業(yè)，在農(nóng)業(yè)用地上通過(guò)綠化美化，使之成為園林式建筑。此外還有養(yǎng)殖科普型、農(nóng)事體驗(yàn)型、川西民居型等(劉娜、胡華，2001)。在發(fā)展過(guò)程中政府采取了“分”和“家”的發(fā)展戰(zhàn)略：通過(guò)“分”——地區(qū)分工、產(chǎn)品分類(lèi)、顧客分層、服務(wù)分級(jí)——實(shí)現(xiàn)分出市場(chǎng)、分出效益，來(lái)解決鄉(xiāng)村旅游低層次重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題；通過(guò)“家”——打造都市居民的第二個(gè)“家”——倡導(dǎo)親情服務(wù)，塑造清潔、安逸、舒適的“家”園形象來(lái)贏得市場(chǎng)，塑造忠誠(chéng)客戶(hù)群。塑造鄉(xiāng)村旅游四“家”形象——農(nóng)民成旅游者的家人、農(nóng)家是旅游者的第二個(gè)家、農(nóng)田是旅游者的家園、農(nóng)產(chǎn)品是旅游者帶回家的家禮。在管理模式方面，政府通過(guò)免收管理費(fèi)和稅費(fèi)，對(duì)農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行培訓(xùn)以及實(shí)行“三證”管理和實(shí)行同意收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等方式給予扶持，同時(shí)采取星級(jí)管理、衛(wèi)生環(huán)保整頓和推進(jìn)規(guī)模、打造品牌一系列措施推進(jìn)成都“農(nóng)家樂(lè)”健康有序發(fā)展。
從特色村鎮(zhèn)旅游發(fā)展系統(tǒng)方面，北京民俗旅游發(fā)展模式也算得上一個(gè)案例：20世紀(jì)80年代后期在昌平十三陵首次出現(xiàn)了觀光桃園之后,京郊民俗旅游經(jīng)歷了：①農(nóng)家樂(lè)時(shí)期(1994年以前)。郊區(qū)農(nóng)村觀光、學(xué)生體驗(yàn)農(nóng)村生活和農(nóng)家樂(lè)等活動(dòng)是當(dāng)時(shí)北京郊區(qū)農(nóng)村旅游的主要形式。②民俗旅游接待專(zhuān)業(yè)戶(hù)時(shí)期(1995～2000年)。1995年北京世婦會(huì)之后，大量賓館飯店和旅游區(qū)(點(diǎn))在郊區(qū)崛起,郊區(qū)民俗旅游戶(hù)、民俗旅游村，以吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、體驗(yàn)傳統(tǒng)生活習(xí)俗、采摘果品菜蔬、垂釣等豐富的民俗旅游活動(dòng)為特點(diǎn)，吸引了越來(lái)越多的旅游者。③規(guī)模經(jīng)營(yíng)階段(2001～)。黃金周長(zhǎng)線(xiàn)旅游過(guò)熱產(chǎn)生消極后果后，郊區(qū)民俗旅游作為一種理性旅游消費(fèi)的最佳選擇，也是新穎的休閑度假方式。“非典”后的“休閑潮”推動(dòng)了民俗村的規(guī)模經(jīng)營(yíng)。北京民俗村的發(fā)展模式有三種模式：以遙橋峪為代表的“自發(fā)型”、以雕窩為代表的“領(lǐng)頭雁”、以曹家路為代表的“好書(shū)記”模式。經(jīng)營(yíng)方式有以十渡為代表的“合作社”形式以及以遙橋峪為代表的“個(gè)體戶(hù)”形式(鄒統(tǒng)釬,2004)。民俗旅游產(chǎn)品特色：①10個(gè)以地域文化、建筑文化、民族文化、養(yǎng)生文化、休閑文化、果品文化、餐飲文化等為特色的民俗旅游村。②6種特色的民俗體驗(yàn)活動(dòng)。即:延慶的“鄉(xiāng)下有我一分田”，大興的滿(mǎn)族婚喪嫁娶習(xí)俗活動(dòng)，懷柔的“京郊滿(mǎn)族”風(fēng)情園，房山西莊村的“巧姑靚嫂”基地,虹鱒魚(yú)養(yǎng)殖“一條溝”，以琉璃廟沿線(xiàn)為主的鱘魚(yú)養(yǎng)殖“一條川”。③10個(gè)不同季節(jié)的果品采摘品種。即:海淀區(qū)的白杏、昌平區(qū)的櫻桃、平谷區(qū)的蟠桃、大興區(qū)的西瓜、門(mén)頭溝的京白梨、懷柔的板栗、順義的棗、密云的核桃、延慶的蘋(píng)果、房山的柿子。④12種特色民俗餐飲、紀(jì)念品。即:平谷區(qū)雕窩村的烤全羊、海子村的燉魚(yú)頭、熊兒寨的侗家菜、黃草洼村的野菠菜；延慶縣柳溝村的“火盆鍋”、小河屯村的媯川傳統(tǒng)婚宴“八八席”、傳統(tǒng)米酒；懷柔的虹鱒魚(yú)燒烤；昌平區(qū)羊臺(tái)子村的手工編織；延慶縣珍珠泉村的鞋墊、岔道城村的印染、辛柵子村的燙花葫蘆等(顧曉園,2004)。在北京近郊村鎮(zhèn)旅游發(fā)展過(guò)程中，政府的扶持與引導(dǎo)作用也不容忽視：①制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn):目前建立了區(qū)縣、旅游主管部門(mén)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、民俗旅游村四級(jí)管理體系。市農(nóng)委會(huì)同市旅游局出臺(tái)了《北京市郊區(qū)民俗旅游接待戶(hù)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》(試行)和《北京市郊區(qū)民俗旅游村評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》(試行)。《北京市郊區(qū)民俗旅游接待戶(hù)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》(試行)從2002年開(kāi)始試行,并評(píng)定出全市首批4166個(gè)市級(jí)掛牌民俗旅游接待戶(hù)?！侗本┦薪紖^(qū)民俗旅游村評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》(試行)從2003年開(kāi)始試行，并評(píng)定出全市首批35個(gè)市級(jí)掛牌民俗旅游村。②改善基礎(chǔ)設(shè)施:昌平區(qū)組織開(kāi)展了以“戶(hù)潔、街凈、村美”為標(biāo)準(zhǔn)的村容村貌和環(huán)境治理整頓工作；以南口鎮(zhèn)羊臺(tái)子村等4個(gè)示范樣板村為典型，帶動(dòng)全區(qū)民俗旅游村的整頓與規(guī)范達(dá)標(biāo)工作的開(kāi)展。平谷、昌平、房山、大興區(qū)注重民俗旅游村道路和環(huán)境建設(shè)。對(duì)進(jìn)入民俗村的道路進(jìn)行了整治、綠化和美化，并加強(qiáng)民俗旅游村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),興建停車(chē)場(chǎng)，修建星級(jí)廁所，為道路安裝路燈。③資金、培訓(xùn)與促銷(xiāo)服務(wù):2003年各區(qū)縣在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境整治美化、服務(wù)設(shè)施改善等方面，投入資金約1 26億元。昌平、延慶、平谷、房山、門(mén)頭溝、大興等區(qū)縣政府每年還撥出100萬(wàn)元至上千萬(wàn)元作為民俗旅游發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金。同時(shí)各區(qū)縣旅游局也積極開(kāi)展各種形式的培訓(xùn)活動(dòng)。對(duì)民俗旅游村(戶(hù))從業(yè)人員進(jìn)行了以餐飲、禮儀、安全、外語(yǔ)為主要內(nèi)容的培訓(xùn),發(fā)放旅游刊物、光盤(pán)到各個(gè)民俗戶(hù)家里。
遠(yuǎn)離客源人群的偏遠(yuǎn)村鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展案例要數(shù)得上貴州省的“村寨游”模式：貴州省開(kāi)展的民族鄉(xiāng)村旅游主要是依托特色村寨及其群落開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村深度體驗(yàn)型產(chǎn)品，這種旅游產(chǎn)品文化的特性非常突出，前期主要吸引的是一批文化探秘的境外游客和研究學(xué)者，但隨著國(guó)際鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)旅游者“返璞歸真，回歸自然”需求的增加，這種結(jié)合了傳統(tǒng)的文化旅游活動(dòng)與村寨田園風(fēng)光的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出特有的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谇瓥|南州巴拉河流域的眾多民族村寨中，朗德上寨被文化部授予了享譽(yù)海內(nèi)外的“中國(guó)民間藝術(shù)鄉(xiāng)”、“露天民族民俗博物館”、“全國(guó)重點(diǎn)文件保護(hù)單位”等稱(chēng)號(hào)，旅游者可以從建筑、飲食、服飾、節(jié)日、生產(chǎn)、娛樂(lè)、禮儀、道德、信仰等方面窺見(jiàn)苗嶺山區(qū)的文化和歷史。這種模式屬于景區(qū)依托型，主要依托民族村寨或其他大型旅游景點(diǎn)來(lái)開(kāi)展的鄉(xiāng)村旅游方式。在貴州省鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式中，以平壩縣“天龍屯堡模式”最具代表性。依托明代遺存的典型屯堡村落的特殊優(yōu)勢(shì)，天龍村開(kāi)創(chuàng)了“政府 +公司+旅行社+協(xié)會(huì)”四位一體的旅游開(kāi)發(fā)模式，大力發(fā)展屯堡文化游，走出了一條鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路子，各方面按照分工各負(fù)其責(zé)，并享受合理的利益分配，有效地避免了農(nóng)民從事旅游業(yè)可能造成的過(guò)度商業(yè)化，最大限度地保持了當(dāng)?shù)匚幕恼鎸?shí)性。主要采取“分”和“特”的發(fā)展戰(zhàn)略：通過(guò)“分”——地區(qū)分工、產(chǎn)品分類(lèi)、顧客分層、服務(wù)分級(jí)——實(shí)現(xiàn)分出市場(chǎng)、分出效益，來(lái)解決鄉(xiāng)村旅游低層次重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題；通過(guò)“特”——打造民族風(fēng)味濃郁，特色鮮明的“特村”——倡導(dǎo)體驗(yàn)服務(wù)，與所依托的景區(qū)實(shí)行捆綁式促銷(xiāo)，借景區(qū)的“形”，利用重大事件的“勢(shì)”，揚(yáng)民俗村的“名”，不斷贏得國(guó)內(nèi)外游客的青睞，在觀光市場(chǎng)上贏得一席之地。
通過(guò)以上成功案例，筆者認(rèn)為，村鎮(zhèn)旅游發(fā)展的要緊緊抓住以下三大原則：一是旅游產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)形成融合化發(fā)展態(tài)勢(shì)——這是旅游村鎮(zhèn)發(fā)展的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)已進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)融合化”發(fā)展階段——旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)中其它產(chǎn)業(yè)的利益關(guān)系日漸模糊、關(guān)聯(lián)程度日益提高，產(chǎn)業(yè)之間的緊密聯(lián)合、協(xié)調(diào)發(fā)展成為內(nèi)在要求和必然趨勢(shì)。圍繞旅游產(chǎn)業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)綜合體，能夠?qū)⒏鞣N產(chǎn)業(yè)有效聯(lián)結(jié)起來(lái)，并相互協(xié)調(diào)共同實(shí)現(xiàn)促進(jìn)城市發(fā)展的目標(biāo)，從而成為旅游村鎮(zhèn)形成、發(fā)展的基礎(chǔ)；二是以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)——這是旅游村鎮(zhèn)發(fā)展的根本。旅游村鎮(zhèn)發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力是旅游業(yè)的發(fā)展。把旅游業(yè)確立為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是旅游村鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理優(yōu)化的體現(xiàn)，是旅游村鎮(zhèn)發(fā)展的根本。但是，僅將旅游產(chǎn)業(yè)確立為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是不夠的。還需要配套產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與旅游產(chǎn)業(yè)共同構(gòu)成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)體系，使產(chǎn)業(yè)之間的利益關(guān)系更加緊密，使產(chǎn)業(yè)綜合體更加穩(wěn)固、可持續(xù)，從而使構(gòu)建旅游村鎮(zhèn)的基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)；三是旅游產(chǎn)業(yè)綜合體與村鎮(zhèn)的整體性發(fā)展——這是旅游村鎮(zhèn)發(fā)展的目標(biāo)。一方面，圍繞旅游產(chǎn)業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)綜合體，將充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)，為村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的全面、協(xié)調(diào)發(fā)展，提供強(qiáng)勁的動(dòng)力。另一方面，村鎮(zhèn)的發(fā)展，將為旅游產(chǎn)業(yè)綜合體的發(fā)展，提供更好的平臺(tái)和載體，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)綜合體的橫向擴(kuò)張、縱深發(fā)展。以此，形成“旅游產(chǎn)業(yè)綜合體發(fā)展——村鎮(zhèn)發(fā)展——旅游產(chǎn)業(yè)綜合體壯大”的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)綜合體與村鎮(zhèn)的整體性發(fā)展。
三、特色村鎮(zhèn)的基本分類(lèi)原則推動(dòng)當(dāng)代村鎮(zhèn)旅游的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程
我國(guó)村鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)和提升產(chǎn)業(yè)，是依托村鎮(zhèn)的原有特色而形成的，我們可以按照近些年來(lái)實(shí)際發(fā)展的現(xiàn)狀，把村鎮(zhèn)旅游按照以下分類(lèi)方式進(jìn)行總結(jié)定位。主要有：一是資源拉動(dòng)型——依托具有吸引力、知名度的旅游資源，或村鎮(zhèn)本身就是旅游吸引物，隨著以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)綜合體日益壯大、旅游產(chǎn)業(yè)與村鎮(zhèn)發(fā)展的關(guān)系日益緊密，逐步形成旅游村鎮(zhèn)。前者比較典型的有張家界等。而以云南麗江、湖南鳳凰古城、浙江周莊等為代表的古鎮(zhèn)，則是后者的典型范例。目前，國(guó)內(nèi)大部分旅游村鎮(zhèn)都屬于這種類(lèi)型；二是交通節(jié)點(diǎn)型——旅游業(yè)的發(fā)展，特別是自駕游的興起、跨區(qū)域旅游合作的深化，推動(dòng)了旅游交通的快速發(fā)展。某些處于重要交通節(jié)點(diǎn)（如高速公路出口附近、旅游通道重要集散點(diǎn)）的村鎮(zhèn)，在提供旅游交通服務(wù)及配套服務(wù)的同時(shí)，逐步建立起景區(qū)及購(gòu)物、娛樂(lè)、信息等旅游產(chǎn)業(yè)要素，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，形成旅游村鎮(zhèn)?，F(xiàn)在，由于自駕游體系不夠完善、自駕游游客數(shù)量有限、旅游通道建設(shè)相對(duì)滯后等原因，國(guó)內(nèi)這種類(lèi)型的旅游村鎮(zhèn)較少。但有些地區(qū)已將這類(lèi)旅游村鎮(zhèn)的建設(shè)，列入今后發(fā)展的重點(diǎn)。如云南省，把處于滇川重要通道上的豆沙關(guān)鎮(zhèn)、位于衡昆高速旁的富寧縣，作為特色旅游村鎮(zhèn)新產(chǎn)品；三是村鎮(zhèn)發(fā)展推動(dòng)型——中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、村鎮(zhèn)化步伐的加快，掀起了新建村鎮(zhèn)、改造村鎮(zhèn)的熱潮。在重視城市個(gè)性、形象、品牌的時(shí)代背景下，在新的城市規(guī)劃觀念的指引下，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的巨大效益的吸引下，許多新興村鎮(zhèn)在進(jìn)行建設(shè)時(shí)，將旅游產(chǎn)業(yè)要素的需求，注入到城市景觀、功能設(shè)施的設(shè)計(jì)、建造過(guò)程中。一方面，使城市成為“旅游產(chǎn)業(yè)要素的載體”；另一方面，使旅游業(yè)能夠充分發(fā)揮“產(chǎn)業(yè)綜合體”作用，促進(jìn)旅游村鎮(zhèn)的構(gòu)建和發(fā)展。今后，旅游業(yè)與村鎮(zhèn)發(fā)展的關(guān)系將越來(lái)越緊密。可以預(yù)見(jiàn)，這種類(lèi)型的旅游村鎮(zhèn)將越來(lái)越多。鄉(xiāng)村旅游既是農(nóng)業(yè)發(fā)展的新途徑，也是旅游業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域，做大、做好、做活鄉(xiāng)村旅游，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還能獲得良好的社會(huì)效益和環(huán)境效益。隨著旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游品種的多樣性、內(nèi)容的豐富性和體驗(yàn)的差異性要求的提高，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品類(lèi)型和內(nèi)涵，向集觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，以進(jìn)一步提高產(chǎn)品的品味，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。在“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”思路的引領(lǐng)下，走旅、農(nóng)、工、貿(mào)綜合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化道路，持久地發(fā)揮其振興農(nóng)業(yè)、繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的作用。
按照以上分類(lèi)方式，推進(jìn)村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要堅(jiān)持以下六大策略：一是提高產(chǎn)業(yè)化認(rèn)識(shí)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的前提。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條中各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間是相互影響、相互制約的，只有達(dá)到合理化的配置才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)共贏。然而在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中有不少經(jīng)營(yíng)者忽視了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展鏈條中的重要環(huán)節(jié)（農(nóng)業(yè)資源基礎(chǔ)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生環(huán)境等），簡(jiǎn)單認(rèn)為通過(guò)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有農(nóng)田、果園、住宅便能組建成一個(gè)鄉(xiāng)村旅游區(qū)，影響了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化是鄉(xiāng)村旅游在農(nóng)村進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇，要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游特色化、規(guī)范化、規(guī)模化和品牌化經(jīng)營(yíng)，就必須提高鄉(xiāng)村旅游地政府、企業(yè)、農(nóng)民的產(chǎn)業(yè)化認(rèn)識(shí)；二是加強(qiáng)政府引導(dǎo)與科學(xué)規(guī)劃是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重點(diǎn)。為豐富鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)、規(guī)范鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模，各級(jí)政府需要在資金的投入、地方標(biāo)準(zhǔn)的制定、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、人員培訓(xùn)等方面加強(qiáng)扶持和引導(dǎo)。改變各級(jí)政府僅從自身職能出發(fā)(環(huán)保部門(mén)抓環(huán)境、建設(shè)部門(mén)抓鄉(xiāng)村改造、交通部門(mén)抓鄉(xiāng)道建設(shè)、農(nóng)業(yè)部門(mén)抓種植……)各行其道的發(fā)展態(tài)勢(shì)，形成扶持的合力，將分散有限的財(cái)力優(yōu)化配置，重點(diǎn)突破，變輸血為造血，變授之以魚(yú)為授之以漁。在政府的引導(dǎo)下，制定旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，規(guī)劃在立意上要以景區(qū)的概念建設(shè)鄉(xiāng)村、以產(chǎn)業(yè)的觀念開(kāi)發(fā)三農(nóng)資源、以服務(wù)的理念打造休閑產(chǎn)品。目前，一些地方也編制了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，但大多停留在宏觀的概念規(guī)劃層面。泛泛地描繪藍(lán)圖，發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)定位，空間布局，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)……如同隔靴搔癢。村鎮(zhèn)更需要的是深化到可操作的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃層面。村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃重在產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)鏈的形成、開(kāi)發(fā)模式、運(yùn)作模式、盈利模式等商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，形成有效的旅游功能。重在將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，產(chǎn)品成為可出售的商品，農(nóng)民得到實(shí)惠。規(guī)劃能不能整合部門(mén)資源合力扶持要到錢(qián)、能不能吸引投資招到錢(qián)、能不能惠及農(nóng)民賺到錢(qián)，是衡量規(guī)劃效用主要的標(biāo)準(zhǔn)，空洞無(wú)用的規(guī)劃只會(huì)誤農(nóng)損農(nóng)；三是建立利益聯(lián)接機(jī)制和聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化健康發(fā)展的關(guān)鍵和核心。政府、企業(yè)、農(nóng)民等主體在參與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，結(jié)成了一定的利益關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利益是其追求的共同目標(biāo)?？梢越梃b近年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐中出現(xiàn)的諸如合同制、合作制、股份制、股份合作制、利潤(rùn)返還等多種利益聯(lián)結(jié)方式，促進(jìn)企業(yè)與農(nóng)民的分配機(jī)制由松散型向緊密型利益共同體轉(zhuǎn)變，與農(nóng)民在產(chǎn)權(quán)上結(jié)成更緊密的利益關(guān)系。形成生態(tài)、生產(chǎn)、生活的一體化；農(nóng)、工、貿(mào)、旅的一體化。產(chǎn)、加、銷(xiāo)一條龍，形成產(chǎn)業(yè)鏈條。探索多元化的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民全方位的聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式；四是提高組織化程度是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化向更高層次發(fā)展的根本途徑。鄉(xiāng)村旅游要向更高層次發(fā)展、取得更大的顧客滿(mǎn)意、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須提高鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的組織化程度。引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)單體形成一定集聚規(guī)模，引導(dǎo)形成有效管理，利益協(xié)調(diào)，自我保護(hù)，共同發(fā)展的合作化組織；五是以農(nóng)為本，保護(hù)資源，形成產(chǎn)業(yè)特色是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的保障。鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)應(yīng)以農(nóng)村的自然風(fēng)貌和生產(chǎn)、生活、生態(tài)為核心資源，以農(nóng)業(yè)為根本。圍繞農(nóng)事、農(nóng)產(chǎn)、農(nóng)活、農(nóng)俗、農(nóng)民而展開(kāi)，以增加農(nóng)民收入為目標(biāo)。以農(nóng)民利益為組要的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，均衡政府、開(kāi)發(fā)商、社區(qū)、旅游者、農(nóng)民各自的利益。堅(jiān)持以農(nóng)為本的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，保證鄉(xiāng)村旅游的原真性。構(gòu)建一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品、一家一招的特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有如此才能打造吸引力，經(jīng)營(yíng)吸引力，保障鄉(xiāng)村旅游健康、產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展；六是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。十七屆三中全會(huì)《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》關(guān)于土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)等生產(chǎn)要素的流轉(zhuǎn)，規(guī)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，農(nóng)村合作組織、農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系建立，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等利好政策，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了重大的戰(zhàn)略機(jī)遇和新的動(dòng)力。在具有資源、區(qū)位、市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，要素集聚、規(guī)模集中、生產(chǎn)集約，已具產(chǎn)業(yè)化雛形或進(jìn)入產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段的地方。發(fā)展的重點(diǎn)不在于小打小鬧搞了多少戶(hù)農(nóng)家樂(lè)。而在于能否根據(jù)發(fā)展階段，政策引導(dǎo)適度推進(jìn)，形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化集約化發(fā)展。以鄉(xiāng)村旅游村群落、鄉(xiāng)村休閑連綿帶、鄉(xiāng)村度假區(qū)塊為目標(biāo)，打造鄉(xiāng)村旅游的綜合體，多元產(chǎn)品的復(fù)合體。促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，使鄉(xiāng)村旅游由數(shù)量粗放增長(zhǎng)向品質(zhì)效益轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。
四、村鎮(zhèn)旅游發(fā)展價(jià)值促進(jìn)村鎮(zhèn)旅游未來(lái)格局快速形成
旅游村鎮(zhèn)發(fā)展的目的，是通過(guò)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展。具體而言，旅游村鎮(zhèn)發(fā)展的主要作用和意義在于：一是對(duì)于村鎮(zhèn)發(fā)展而言，可以推動(dòng)村鎮(zhèn)化進(jìn)程、提升村鎮(zhèn)形象，可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以促進(jìn)城市建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)設(shè)施建設(shè)、完善村鎮(zhèn)功能，可以提高村鎮(zhèn)的開(kāi)放程度、利于資金信息人才等生產(chǎn)要素的流動(dòng)，可以利于提高自然環(huán)境、文化的保護(hù)力度，可以促使土地合理流轉(zhuǎn)、提高土地利用的集約化程度、提升土地價(jià)值；二是對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)而言，可以為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更加廣闊的空間、更有利的條件，可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)要素的流動(dòng)、利于提升產(chǎn)業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)資源（自然資源、社會(huì)資源、村鎮(zhèn)資源等）更加豐富、也更加容易獲得、使產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具可持續(xù)性，可以實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的集約化規(guī)?；l(fā)展；三是對(duì)于居民而言，可以增加就業(yè)渠道、收入渠道，可以開(kāi)闊視野、提高素質(zhì)，可以豐富生活內(nèi)容、提升生活幸福指數(shù)，可以完善村鎮(zhèn)建設(shè)、提高生活水平，可以參與村鎮(zhèn)建設(shè)、文化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等、提高民主意識(shí)和民主能力；四是對(duì)于游客而言，可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)更加成熟、村鎮(zhèn)更加完備、旅游生活將更加便捷舒適愉悅，可以實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)鼐用裎幕a(chǎn)生深度接觸、旅游體驗(yàn)更加真實(shí)深入，可以實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)內(nèi)容更加豐富、旅游空間更加廣闊。
由于不同的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)地的旅游資源狀況，從而造成了它們?cè)陂_(kāi)發(fā)模式上的不同，從這個(gè)角度出發(fā)可以將鄉(xiāng)村旅游模式歸納為以下七種：一是民俗風(fēng)情型發(fā)展模式——適用民俗風(fēng)情型發(fā)展模式的地方，具有獨(dú)特而完整的民俗文化，由文化衍生的各種傳統(tǒng)民俗活動(dòng)也很豐富，得到了完整的保護(hù)和傳承。民俗風(fēng)情型發(fā)展模式，就是以農(nóng)村民俗風(fēng)情為載體而開(kāi)展旅游活動(dòng)的發(fā)展模式，以當(dāng)?shù)孛耖g的日常生活方式及文化吸引外來(lái)旅游者。民俗風(fēng)情的內(nèi)容，包括地方特有的風(fēng)俗和風(fēng)物，如歲時(shí)、節(jié)日、婚姻、生育、壽誕、民間醫(yī)藥、喪葬、交際、禮儀、服飾、飲食、居住、器用、交通、生產(chǎn)、職業(yè)、民間工藝、宗教、社會(huì)、娛樂(lè)、信仰、祭祀、巫卜、禁忌等。以這些風(fēng)俗風(fēng)物作為旅游項(xiàng)目的基本內(nèi)容，進(jìn)行整合包裝，保留原滋原味，杜絕舞臺(tái)化、戲曲化，推出品味較高、游客參與性強(qiáng)的旅游活動(dòng)項(xiàng)目等。這種模式，既展示了鄉(xiāng)村不同階段的整體人文系統(tǒng)狀況，也滿(mǎn)足了游客認(rèn)知和體驗(yàn)的愿望；二是農(nóng)場(chǎng)莊園型發(fā)展模式——主要分為兩種類(lèi)型：一種是以農(nóng)業(yè)資源為依托，開(kāi)發(fā)形成教育農(nóng)園、市民農(nóng)園、租賃農(nóng)園等多種形態(tài)，憑此開(kāi)展旅游活動(dòng)。這種模式承載了農(nóng)旅結(jié)合的農(nóng)事參與、自然教育等功能。另一種是產(chǎn)業(yè)莊園，集生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售、交流、教育和旅游為一體的現(xiàn)代化農(nóng)莊，比較成熟的有葡萄酒莊園、香料莊園、草莓莊園和西瓜莊園等。這種產(chǎn)業(yè)莊園既是旅游目的地，又是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地。以農(nóng)業(yè)資源為依托的鄉(xiāng)村旅游，適用于具有特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的地區(qū)，并且要求當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定的高度。因?yàn)檗r(nóng)場(chǎng)莊園強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)性、科學(xué)性、知識(shí)性、藝術(shù)性和商業(yè)性的融合，寓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)寓休閑旅游之中，提供田園之樂(lè)，比較受都市旅游者的歡迎；三是景區(qū)依托型發(fā)展模式——適用于有良好的自然風(fēng)景旅游資源或位于旅游風(fēng)景區(qū)周?chē)?，與風(fēng)景區(qū)之間有較為便捷的交通聯(lián)結(jié)的地區(qū)，主要是在地勢(shì)較為平坦、道路較為通達(dá)的風(fēng)景區(qū)周邊發(fā)展，利用農(nóng)業(yè)資源和自然風(fēng)景資源互補(bǔ)的組合優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。這是一些著名風(fēng)景名勝區(qū)的一種附屬產(chǎn)品，以景區(qū)游客為主要的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)中較多地保存著鄉(xiāng)村的原生狀態(tài)，如江西井岡山的公社食堂、湖北隨州觀光農(nóng)業(yè)區(qū)等。也有部分風(fēng)景區(qū)內(nèi)的村莊，利用風(fēng)景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，游客在欣賞風(fēng)景區(qū)內(nèi)的自然風(fēng)景之余，派生欣賞鄉(xiāng)村景觀；四是度假休閑型發(fā)展模式——即農(nóng)家樂(lè)型發(fā)展模式，是指地處村鎮(zhèn)周邊的鄉(xiāng)村，利用離城市近，交通便利的條件，以鄉(xiāng)村生態(tài)景觀、鄉(xiāng)村文化和農(nóng)民的生產(chǎn)生活為基礎(chǔ)，以家庭為具體接待單位，開(kāi)展旅游活動(dòng)。這種發(fā)展模式，投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、經(jīng)營(yíng)活、見(jiàn)效快，由農(nóng)民利用自家院落所依傍的田園風(fēng)光、自然景點(diǎn)，以低廉的價(jià)格吸引市民，游客在農(nóng)家田園尋求樂(lè)趣，體驗(yàn)與城市生活不同的鄉(xiāng)村意味。度假休閑型發(fā)展模式使用范圍較廣，一般位于大中城市周邊的鄉(xiāng)村，只要有足夠的城市居民短途休假需求市場(chǎng)，都可以嘗試開(kāi)發(fā)休閑度假型的鄉(xiāng)村旅游，但要注意培育自身的特色，防止與周邊其它鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)產(chǎn)品雷同；五是特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型發(fā)展模式——特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型的鄉(xiāng)村旅游，需要當(dāng)?shù)鼐哂猩a(chǎn)某種特色產(chǎn)品的歷史傳統(tǒng)和自然條件，有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，且市場(chǎng)需求旺盛，通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群形成一定規(guī)模。特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型發(fā)展模式，在村鎮(zhèn)的范圍內(nèi)，依托所在地區(qū)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，圍繞一個(gè)特色產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，一村一業(yè)發(fā)展壯大，進(jìn)一步帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的發(fā)展。特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型鄉(xiāng)村旅游通常會(huì)和農(nóng)場(chǎng)莊園、度假休閑型鄉(xiāng)村旅游相交叉；六是現(xiàn)代農(nóng)村展示型發(fā)展模式——現(xiàn)代農(nóng)村展示型發(fā)展模式的使用面相對(duì)較窄一點(diǎn)，這種模式的鄉(xiāng)村旅游必須以新農(nóng)村形象為旅游吸引物，只能在率先步入小康階段的社會(huì)主義現(xiàn)代化新農(nóng)村開(kāi)展。這種農(nóng)村必須是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，知名度較大的鄉(xiāng)村，以新為特點(diǎn)，在住宅、街巷、道路和生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)設(shè)施以及各種配套設(shè)施方面，都發(fā)生了全新的改變，成為鄉(xiāng)村城市化、城鄉(xiāng)一體化的典范。這些地方可以開(kāi)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)游、農(nóng)業(yè)游、紅色游、黨員先進(jìn)性教育游、社會(huì)主義新農(nóng)村游等多條特色旅游線(xiàn)路，但需注意在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)要處理好與發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與旅游活動(dòng)；七是旅游小村鎮(zhèn)型發(fā)展模式——旅游小村鎮(zhèn)型發(fā)展模式，是指把旅游開(kāi)發(fā)與農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，把旅游資源豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)成為旅游小村鎮(zhèn)。一般來(lái)說(shuō)，有旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值的小村鎮(zhèn)，多數(shù)具有突出的地方特色和悠久的歷史文化，體量適中，易于集散，居住條件、基礎(chǔ)設(shè)施具有一定基礎(chǔ)，具有獨(dú)特的旅游資源，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?br />
開(kāi)發(fā)合作模式是鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)運(yùn)作的一個(gè)重要部分，從這個(gè)角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式的劃分更具有借鑒意義。從不同的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式也同樣可以把村鎮(zhèn)旅游模式分為以下七種運(yùn)營(yíng)模式：一是“農(nóng)戶(hù)+農(nóng)戶(hù)”模式——這是鄉(xiāng)村旅游初級(jí)階段的經(jīng)營(yíng)模式。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初期，農(nóng)民對(duì)企業(yè)介入鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)有一定的顧慮，大多數(shù)農(nóng)戶(hù)都不愿把資金或土地交給旅游公司來(lái)經(jīng)營(yíng)，而更信任“示范戶(hù)”。當(dāng)“示范戶(hù)”率先在農(nóng)村開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)并取得成功后，農(nóng)戶(hù)們便會(huì)在“示范戶(hù)”的帶動(dòng)下，紛紛加入旅游接待的行列，并從“示范戶(hù)”那里學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，在短暫的磨合后，形成“農(nóng)戶(hù)+農(nóng)戶(hù)”的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式；二是“公司+農(nóng)戶(hù)”模式——這種方式吸納社區(qū)農(nóng)民參與到鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)中，充分利用社區(qū)農(nóng)戶(hù)閑置的資產(chǎn)、富余的勞動(dòng)力、豐富的農(nóng)事活動(dòng)，增加農(nóng)戶(hù)的收入，豐富旅游活動(dòng)，向游客展示真實(shí)的鄉(xiāng)村文化。一般公司征用村民的土地，對(duì)其進(jìn)行投資開(kāi)發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃、包裝，公司和農(nóng)戶(hù)互利互惠，共同發(fā)展。同時(shí)，通過(guò)引進(jìn)旅游公司的管理，規(guī)范農(nóng)戶(hù)的接待服務(wù)，可以避免不良競(jìng)爭(zhēng)等損害游客利益和鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展；三是“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)+旅行社”模式——這種模式下的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)參與者更多，各方面的協(xié)調(diào)配合也更完善，因而能實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定的發(fā)展。該模式下個(gè)主體的功能如下：政府作為行政管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，旅游公司獲得政府授權(quán)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理和商業(yè)運(yùn)作并收取門(mén)票、招募當(dāng)?shù)卮迕竦焦揪蜆I(yè)、組織節(jié)慶活動(dòng)和表演，農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)由村民自發(fā)成立代表村民參與旅游事物的管理監(jiān)督、負(fù)責(zé)組織村民參與地方戲表演及公司組織的各項(xiàng)節(jié)慶活動(dòng)、從事導(dǎo)游講解、制作工藝品、提供住宿餐飲服務(wù)以及維護(hù)和修繕傳統(tǒng)民居等，旅行社開(kāi)拓市場(chǎng)、組織客源。這種模式可以實(shí)現(xiàn)多方共贏，但是實(shí)際操作中，因?yàn)樯婕暗睦嬷黧w比較多，因而協(xié)調(diào)困難，阻力因素比較大；四是個(gè)體農(nóng)莊模式——“個(gè)體農(nóng)莊”模式是以規(guī)模農(nóng)業(yè)個(gè)體戶(hù)發(fā)展起來(lái)，以“旅游個(gè)體戶(hù)”的形式出現(xiàn)的一種相對(duì)獨(dú)立的鄉(xiāng)村旅游模式。它將現(xiàn)代管理、科技、資金等引入土地，可以大大增加產(chǎn)出，促使土地升值，使莊園主和農(nóng)民共享利益。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的農(nóng)牧果場(chǎng)進(jìn)行改造和旅游項(xiàng)目建設(shè)，使之成為一個(gè)完整意義的旅游景區(qū)（點(diǎn)），能完成旅游接待和服務(wù)過(guò)程中的全部工作；五是股份合作制模式——股份合作制首先將鄉(xiāng)村旅游資源界定為國(guó)家產(chǎn)權(quán)、鄉(xiāng)村集體產(chǎn)權(quán)、農(nóng)戶(hù)個(gè)人產(chǎn)權(quán)等產(chǎn)權(quán)主體，把旅游資源、特殊技術(shù)、勞動(dòng)力等量化為股本，國(guó)家、集體和農(nóng)戶(hù)個(gè)體合作，以實(shí)物資產(chǎn)、資金、技術(shù)、勞動(dòng)等多種形式入股，各持一定股權(quán)，收益按股分紅與按勞分紅相結(jié)合，進(jìn)行股份合作經(jīng)營(yíng)。這種方式產(chǎn)權(quán)關(guān)系明確，廣泛吸收各方面的資金、物力、技術(shù)等生產(chǎn)要素，每個(gè)人既是企業(yè)的勞動(dòng)者，又是企業(yè)的所有者，形成與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益均沾的機(jī)制，調(diào)動(dòng)社區(qū)居民參與的積極性，通過(guò)社區(qū)居民的有效參與，保證旅游經(jīng)營(yíng)。新時(shí)期土地制度的改革也為此模式的深入發(fā)展創(chuàng)造了條件；六是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的CBD模式——采取政府扶持、社區(qū)參與的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)（CBD: Community-Based Development）模式是實(shí)現(xiàn)村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展的最好機(jī)制?？梢匀鎸?shí)現(xiàn)：①產(chǎn)業(yè)推動(dòng)，產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或加速農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)發(fā)展與生活富裕的目標(biāo)。發(fā)揮旅游作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的加速器的功能，引導(dǎo)農(nóng)民向第二、第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。推行農(nóng)旅業(yè)一體化發(fā)展，旅游為農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)路并提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，農(nóng)業(yè)（文化景觀）為旅游提供旅游吸引物，以游養(yǎng)農(nóng)，以農(nóng)促游。堅(jiān)持可持續(xù)產(chǎn)業(yè)化方式，大力發(fā)展綠色循環(huán)農(nóng)業(yè)，開(kāi)發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。②社區(qū)參與，社區(qū)參與可以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游對(duì)本地新農(nóng)村建設(shè)的效用最大化。讓鄉(xiāng)村旅游的利益最大程度地留在社區(qū)。WTO（1997）《旅游業(yè)社會(huì)影響馬尼拉宣言》的本質(zhì)就是承諾通過(guò)廣泛的社區(qū)參與，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)積極效應(yīng)的最大化。地方控制（Local Control）是WTO倡導(dǎo)的重要原則?？梢詫?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈本土化機(jī)制——游客吃住行游購(gòu)?qiáng)十a(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的供給本地化，形成大量地方（養(yǎng)雞、種糧、種菜、工藝品制作、歌舞表演等）專(zhuān)業(yè)戶(hù)，最大程度地利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，采用當(dāng)?shù)卦?，保證當(dāng)?shù)鼐用褡畲蟪潭仁找妗＿@樣也能最大程度地保護(hù)與真實(shí)展示地方文化景觀?？梢詫?shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者共生合作機(jī)制——鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)方面的“飛地化”現(xiàn)象日益突出，使旅游收益的大部分往往被外來(lái)投資者拿走，形成“抽血機(jī)制”。建立合理外來(lái)戶(hù)與本地戶(hù)的合作機(jī)制，學(xué)習(xí)貴州天龍屯堡“政府+公司+旅行社+農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)”的合資合作共生模式，或北京懷柔北宅“鵝和鴨”農(nóng)莊與當(dāng)?shù)孛袼茁糜螒?hù)的業(yè)務(wù)分工共生模式，實(shí)現(xiàn)外來(lái)經(jīng)營(yíng)者與本地經(jīng)營(yíng)者共生共存。共生就是給當(dāng)?shù)厝烁叱潭鹊貐⑴c經(jīng)營(yíng)，保證鄉(xiāng)村性的小規(guī)模、當(dāng)?shù)厮?、血親關(guān)系等文化景觀特征?？梢詫?shí)現(xiàn)公共管理的大眾參與機(jī)制——大眾參與保證管理民主。鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)的另一重要障礙是利益分配不均，地方干部利用職權(quán)把大量游客安排在自己經(jīng)營(yíng)的餐館、農(nóng)舍用餐與住宿，導(dǎo)致貧富不均。健全農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)機(jī)能，倡導(dǎo)大眾參與決策，保障利益公平分配。③政府扶持，政府通過(guò)提供公共服務(wù)，如小額貸款、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、直接補(bǔ)貼、培訓(xùn)、扶持民間旅游協(xié)會(huì)建設(shè)等保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展并保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益最大程度留在當(dāng)?shù)亍?br />
從目前村鎮(zhèn)旅游發(fā)展方向來(lái)看，不管哪一種模式關(guān)鍵之關(guān)鍵的基礎(chǔ)是構(gòu)建一種什么樣的發(fā)展機(jī)制。筆者看來(lái)，最為成功的機(jī)制是以下八種內(nèi)涵的復(fù)合存在并形成價(jià)值體現(xiàn)。主要是：一要強(qiáng)調(diào)各級(jí)政府是主導(dǎo)——旅游村鎮(zhèn)構(gòu)建過(guò)程中的許多關(guān)鍵問(wèn)題、重大問(wèn)題，如引導(dǎo)旅游企業(yè)發(fā)展、推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)形成、確立旅游產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與村鎮(zhèn)的整體性發(fā)展、用地分類(lèi)和指標(biāo)、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及服務(wù)設(shè)施建設(shè)等，只有充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，才能得到更好的解決。因此，政府主導(dǎo)是旅游村鎮(zhèn)構(gòu)建的關(guān)鍵因素；二是強(qiáng)化科學(xué)規(guī)劃是前提——旅游村鎮(zhèn)既要面向常住居民，又要面向流動(dòng)的游客。因此，規(guī)劃既要考慮游客的旅游需求，又要滿(mǎn)足居民的生活要求，并把兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)旅游村鎮(zhèn)的科學(xué)建設(shè)、有序管理、和諧發(fā)展。科學(xué)規(guī)劃要求正確處理三個(gè)關(guān)系——村鎮(zhèn)規(guī)劃與旅游規(guī)劃的關(guān)系、居民與游客的關(guān)系、村鎮(zhèn)功能構(gòu)建與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)與村鎮(zhèn)的整體性發(fā)展，構(gòu)建和諧；三是強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)是主體——通過(guò)給予優(yōu)惠政策、優(yōu)化行政服務(wù)、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、強(qiáng)化管理監(jiān)督等方式，扶持旅游企業(yè)發(fā)展。借此，更加充分地發(fā)揮企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用、在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展、推動(dòng)村鎮(zhèn)發(fā)展；四是提升環(huán)境是重點(diǎn)——這里的“環(huán)境”是指廣義的環(huán)境。包括自然環(huán)境、文化環(huán)境、投資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、社會(huì)發(fā)展環(huán)境等多個(gè)方面。提升環(huán)境的根本目的，是促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)、村鎮(zhèn)的整體性發(fā)展。這不僅是政府的職責(zé)，還需要當(dāng)?shù)鼐用?、企業(yè)甚至旅游者的共同努力。自然環(huán)境是指改善環(huán)境質(zhì)量，優(yōu)化、美化生態(tài)環(huán)境。文化環(huán)境是指保護(hù)各種文化，包括文物、遺址遺跡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、優(yōu)秀現(xiàn)代文化等，同時(shí)，為文化傳承、發(fā)揚(yáng)、展示、創(chuàng)新，創(chuàng)造良好的環(huán)境。投資環(huán)境是指從政策、行政服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)設(shè)施建設(shè)等多個(gè)方面入手，打造優(yōu)良的旅游投資環(huán)境。產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境是指為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境；并為配套產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造空間和條件。社會(huì)發(fā)展環(huán)境是指依托良好的社會(huì)環(huán)境，提升旅游吸引力、美譽(yù)度，依托旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。此外，還包括人才發(fā)展環(huán)境、居民發(fā)展空間環(huán)境等；五要堅(jiān)持打造品牌是亮點(diǎn)——旅游村鎮(zhèn)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)是村鎮(zhèn)發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但僅僅如此，仍不能構(gòu)成旅游村鎮(zhèn)的核心吸引力、核心競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，形成具備足夠吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力的旅游特色，并依托這種特色，形成旅游村鎮(zhèn)的核心品牌，發(fā)揮品牌價(jià)值提升資源價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效益；六是強(qiáng)化社區(qū)參與是保證——賦予居民相應(yīng)的決策權(quán)、參與權(quán)，并使居民從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中獲益，才能保證居民自覺(jué)地為旅游產(chǎn)業(yè)及村鎮(zhèn)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，才能保證規(guī)劃、管理的切實(shí)實(shí)施，才能保證整體性發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。如果旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭到居民的抵制，則構(gòu)建旅游村鎮(zhèn)就成為空談；七要強(qiáng)化管理是保障——全民參與管理主要是要求旅游村鎮(zhèn)的管理者，除了政府，還應(yīng)包括當(dāng)?shù)鼐用?、行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游企業(yè)等。各方利益相關(guān)者各施其職，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)、村鎮(zhèn)發(fā)展進(jìn)行全方位管理，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的全面發(fā)展。全方位管理主要是對(duì)村鎮(zhèn)建設(shè)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個(gè)方面，對(duì)包括政府、企業(yè)、居民、游客在內(nèi)的各種利益相關(guān)者，進(jìn)行全方位的管理。全過(guò)程管理是做到從旅游村鎮(zhèn)的規(guī)劃開(kāi)始，便開(kāi)始嚴(yán)格的管理，保障有序發(fā)展、持續(xù)發(fā)展；八要強(qiáng)調(diào)區(qū)域聯(lián)動(dòng)是延伸——面對(duì)激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，孤軍奮戰(zhàn)已難以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必然要和周邊地區(qū)形成動(dòng)態(tài)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，通過(guò)合作擴(kuò)張發(fā)展空間、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力。
追求村鎮(zhèn)旅游美好的發(fā)展前景是筆者的信仰，也是多年來(lái)作為旅游行業(yè)智者孜孜以求的目標(biāo)，從經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，旅游村鎮(zhèn)，將旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同村鎮(zhèn)化發(fā)展結(jié)合起來(lái)，同村鎮(zhèn)建設(shè)結(jié)合起來(lái)，同村鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，對(duì)于促進(jìn)村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的和諧發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，具有十分重要的作用，已成為村鎮(zhèn)發(fā)展的重要模式之一。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，旅游村鎮(zhèn)的發(fā)展，與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、村鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程等密切相關(guān)，一般要經(jīng)歷旅游企業(yè)——旅游產(chǎn)業(yè)（企業(yè)、政府、居民等共同構(gòu)建起旅游產(chǎn)業(yè)）——產(chǎn)業(yè)綜合體（旅游產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)相互融合形成產(chǎn)業(yè)綜合體）——主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)（旅游產(chǎn)業(yè)形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)）——主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)體系（主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)）——村鎮(zhèn)發(fā)展——旅游產(chǎn)業(yè)與村鎮(zhèn)整體性發(fā)展——和諧社會(huì)發(fā)展。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大、村鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程的加快、旅游產(chǎn)業(yè)與村鎮(zhèn)發(fā)展關(guān)系的日益密切、旅游產(chǎn)業(yè)與村鎮(zhèn)整體性發(fā)展模式的不斷完善，筆者可以預(yù)見(jiàn)，旅游村鎮(zhèn)的數(shù)量將越來(lái)越多，質(zhì)量將越來(lái)越高，規(guī)模將越來(lái)越大，對(duì)和諧社會(huì)的貢獻(xiàn)也將越來(lái)越大。
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